All4marketplaces #56: ¿El principio del fin de Black Friday?
Firma invitada: Alberto Abel Sesmero, Head of Marketplace Expansion de Alibaba Group y Ex-Amazon.
Hoy la persona que esta detrás del teclado es Alberto Abel Sesmero, Head of Marketplace Expansion de Alibaba para Francia, España e Italia y además editor de Hola Mundo Tech, una newsletter (a la que os recomiendo suscribiros desde ya, cuando leáis este articulo me entenderéis) que hace foco en aquellos que buscan trabajar, aprender y crecer en una empresa tech. Aunque hoy, el motivo es un poco distinto.
Alberto ha vivido varios Black Fridays trabajando en Amazon, pasando noches en las war rooms o ‘salas de guerra’ desde donde se monitorizan las ventas y se apagan las hogueras del e-commerce, así como varios 11.11 también en su empresa actual, Alibaba.
Sin más dilación, os dejo con ¿El principio del fin de Black Friday?
Por primera vez en su historia, las ventas han caído en Black Friday. En el país que lo vio nacer, Estados Unidos, se han facturado 100 millones de dólares menos que en 2020. Alguno se reirá. Se pasaron de los 9 mil millones de 2020 a 8.9 de 2021. A carcajada limpia. La caída puede parecer ridícula, pero hay ciertos aspectos en los que rascar.
A nivel de búsquedas, el grado de interés sobre Black Friday se sitúa en niveles de 2015. ¿El interés se está perdiendo? ¿Es porque ha dejado de ser una campaña de un sólo día y está mutando? ¿Está desacelerándose el consumo impulsado por la billetera responsable del #greenfriday? ¿Sigue siendo Google relevante a la hora de buscar productos para comprar vs los marketplaces?
¿Qué ha pasado en España? El incremento de precios y la reducción de stocks han ensombrecido las ofertas del Black Friday, según entidades como la Confederación Española del Comercio, aunque distintos players aseguran que se superó la facturación pre-Covid. Un tímido 5% de crecimiento vs 2019, comentan algunos.
Semanas antes de la campaña, Statista ya mostraba la predisposición de los consumidores españoles a comprar durante el Black Friday, sustancialmente superior respecto a la de los norteamericanos. Y en este cóctel de consumo prenavideño en plena fagocitosis, que sea Estados Unidos el primero en vivir el bajón significa que dentro de muy poco llegará a Europa. España, al ser un país tan sensible al precio, se resistirá un poco más que nuestros poderosos vecinos Alemania o Reino Unido.
Uno de los aspectos más significativos es que la campaña no se concentra únicamente en un viernes, sino que se dilata hasta dos semanas en el tiempo. Es como escuchar a Mariah Carey ya en octubre: marquesinas arregladas, ofertas de Black Friday en el dentista, Omar Montes escaneándolo en AliExpress…
Por otro lado, a penas unas semanas antes del BF, desde Asia se está potenciando el 11.11, con cifras estratosféricas en China (este año se facturaron 84 mil millones de dólares sólo en Alibaba, es decir, casi 10 veces más que todo Black Friday entre todos los retailers en Estados Unidos) y que tampoco paran de crecer dada su juventud en Europa. Prueba de ello es, en el caso de AliExpress, las transacciones de vendedores internacionales (basados fuera de China) en la primera hora del pasado 11.11 aumentaron un 110% en comparación con el año pasado. Los envíos aéreos, los grandes beneficiados del latigazo de la crisis de suministros, traen los pedidos desde China a España o Francia en tan sólo 10 días.
Y seguimos en Asia. En el sudeste asiático, Lazada y otras grandes plataforma de e-commerce como Zalora o Shopee, han instaurado su propio 11.11 y Black Friday en la región, bajo el lema Double 12 o 12.12 (adivina qué día y de qué mes ;). La dinámica es muy similar: una semana de preparación con ofertas y 48h explosivas de quemar el carrito de compra.
Existen varios retos, no obstante, de cara al futuro. El tema de la sostenibilidad con movimientos como el Green Friday o el consumo ‘slow’, trae una nueva mentalidad de consumo responsable y concienciación sobre reciclaje, el consumir en el comercio pequeño y de proximidad, los productos DIY o hechos a mano, o los productos de segunda mano.
Entre los grandes marketplaces como Alibaba o Amazon, las políticas de sostenibilidad ya son una realidad, con la creación de equipos dedicados a lograr soluciones logísticas más eficientes y respetuosas con el medio ambiente.
Otro reto es, dada la dilatación de semanas de ofertas, cómo serán capaces plataformas y sellers de mantener precios competitivos, cuando un producto acaba una campaña y en seguida empieza la siguiente. Tanto a nivel regulatorio como de experiencia de usuario, parece casi un aviso para evitar la esclava estacionalidad de ventas de noviembre y diciembre.
Lo interesante es, lejos de ser catastrofista y de tumbar la alegría del peak season, que la tendencia descendiente adivina un punto de inflexión en la manera en la que marcas y consumidores se relacionan.
Al igual que marcas como Nike, Nestlé, Dyson o P&G están apostando por Black Friday en Occidente, tienen también una fuerte presencia en China con TMall o en sudeste con Lazada. Cuando entré a trabajar en AliExpress en 2017, los tiempos medios de envío desde China a Europa se acercaban a los 60 días y hoy, como comentaba antes, a los actuales 10 días de puente aéreo China-Cuenca.
En un mundo cada vez más global y más cercano, sellers y marcas tienen una mayor capacidad para atender a consumidores de todas las regiones, participando en campañas separadas por miles de kilómetros de distancia.